McDonald's y la IA de los precios: por qué la misma Big Mac puede costar distinta según el barrio

A ver, vamos con una pregunta que parece de chico caprichoso: ¿por la misma hamburguesa me cobran distinto en un local y en el de la vuelta? Resulta que no es un error de la caja ni una promo que se te pasó: en McDonald's hay un sistema con inteligencia artificial que le sopla a cada franquicia cuánto debería cobrar, y ese soplido puede terminar dejando a la misma Big Mac con precios diferentes según el barrio.

Cómo funciona el cerebro que decide precios

La herramienta, que la cadena empezó a desplegar con más fuerza en 2025, se entrena con aprendizaje automático, una técnica de inteligencia artificial que detecta patrones en enormes volúmenes de datos. ¿Con qué datos? Con millones de transacciones diarias de los casi 14.000 restaurantes que la marca tiene en Estados Unidos, y también con los precios que publican en sus cartas digitales los competidores de la zona, como Wendy's y Burger King.

El resultado es una recomendación de precio para cada producto en cada local. No es un valor único para toda la calle: es una sugerencia a la medida del público que suele pasar por esa esquina. Como explica el investigador en sistemas de recomendación David G. Schwartz, de la Universidad de Nevada, Las Vegas, lo que hace el algoritmo es estimar cuánto está dispuesto a pagar el cliente habitual de un punto de venta concreto, y a partir de ahí armar un menú sugerido.

La interfaz que ve el franquiciado no le tira un número mágico y listo: le clasifica a los consumidores según su sensibilidad al precio, o sea, cuán dispuestos están a pagar un poco más o un poco menos sin cambiar de local. Con esa clasificación, el sistema le orienta cuánto cobrar por una hamburguesa, pero también por un café con descuento para personas mayores. La cobertura, según los documentos internos, incluye desde el combo grande hasta las promociones más segmentadas.

La prueba de Fresno: un 21% entre dos locales

El caso más concreto lo recogió la investigación periodística en Fresno, California. En septiembre de 2026, una Big Mac costaba 5,69 dólares en un restaurante de la cadena y 6,89 dólares en otro a apenas tres kilómetros de distancia. La brecha era del 21%.

Ojo con un detalle: nadie pudo confirmar que esa diferencia puntual la haya generado el algoritmo. Puede haber otros factores, como los costos de alquiler del local o la composición de la clientela. Pero sirve para dimensionar el rango de variación que existe dentro de una misma ciudad.

“Cada local recibe una sugerencia distinta porque la herramienta procesa sus propios datos de ventas y los cruza con el contexto de la zona. La recomendación, después, es decisión del franquiciado.”McDonald's, en un comunicado corporativo

Las quejas que llegan desde adentro

No todos los franquiciados están conformes. Tres de ellos le dijeron a la prensa que el sistema amplió diferencias de precios que ya existían entre locales cercanos, incluso dentro de un mismo barrio. Y cinco propietarios fueron más allá: afirmaron que desde la compañía recibieron presión para adoptar estas herramientas y para atenerse a las recomendaciones.

Los documentos internos muestran el otro lado del mostrador. Una comunicación de enero de 2026 estableció la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas por la empresa. Y un documento de franquicia de junio detalla que la compañía lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores sugeridos, o sea, anota cada vez que un dueño se desvía de lo que el sistema recomienda.

En la práctica, ese doble juego se parece a lo que pasa en una cocina con muchas hornallas: la receta dice cuánta sal va, pero el cocinero la corrige. La diferencia es que acá la receta la escribe un algoritmo y la cocina la maneja cada franquiciado, mientras la empresa toma nota de quién se aparta y quién no.

Qué cambia para el cliente de a pie

Si sos de los que pasan por el autoservicio tres veces por semana, el efecto más visible es este: el mismo combo puede tener un valor en el local del centro y otro en el de las afueras, sin que haya un cartel que avise la diferencia. Y esa diferencia puede estar empujada, en parte, por un sistema que ya está operando en la mayoría de los restaurantes de la cadena en Estados Unidos.

McDonald's insiste en que cada franquiciado conserva la libertad de fijar sus precios. La pregunta que queda abierta es cuántos de ellos, en el día a día, terminan aceptando la sugerencia de la máquina, sobre todo cuando saben que la empresa está mirando el desvío.